Detta kan marknadsavdelningarna lära av ungas beteenden

Den här artikeln har först publicerad i Resumé Insikt 27 maj 2019.

När jag var ung revolterade vi mot vuxenvärlden - på samma sätt som generationer innan mig också har gjort. Vi gjorde det genom att skolka från lektioner, lyssna på tveksam musik och ofta säga saker som ”tror du att jag bryr mej eller?”

Men vad händer om det inte finns någon stabil och ansvarstagande vuxenvärld att revoltera mot? Ja, då får vi en generation unga som knappast tatuerar in ”Carpe Diem” eller ”YOLO” på underarmen - utan som snarare blir vegetarianer och klimatstrejkar. En generation som tycker att vuxenvärlden har brustit i ansvar och då tar saker i egna händer.

Vi formas inte bara av våra föräldrar och vårt umgänge, utan också av den tid vi växer upp i. För dagens unga innebär det en turbulent tid med klimatkris, terrorism, flyktingströmmar, Trump och Brexit på agendan. I deras värld behövs knappast mer kaos utan snarare ansvar och handling. Man kan tycka att unga borde ges lyxen att få vara lite rebelliska - men tidigare generationers bristande ansvar har snarare fått dem att bli det motsatta.

Förutom en turbulent omvärld så är dagens unga uppvuxna med en smart mobil i handen och har därmed ständig tillgång till information. Man är uppkopplade mot sina nätverk och har kunskap om hur engagemang och mobilisering funkar. Unga idag är alltså är både mer pålästa (inom frågor de anser vara viktiga) och mer inflytelserika än någonsin.

Vi har just haft ett EU-val där unga inte bara tydligt har röstat för de gröna partierna här hemma i Sverige (MP & C) * utan också ute i Europa**. En grön politisk våg som vi till viss del kan tacka strejkande skolungdomar över hela världen för. Unga som tydligt kräver ansvar från politiker, företag och från vuxenvärlden i stort.

Så, vad innebär det för oss kommunikatörer?

Till att börja med kan vi gentemot unga målgrupper inte fortsätta att sminka grisen (skönmåla våra produkter och tjänster). Att på riktigt ta ansvar och göra gott är det enda sättet att bygga erbjudanden som upplevs som värdefulla. Kopplat till detta så förändras logiken för kommunikation. Unga dras INTE till det perfekta och näst intill ouppnåeliga. De lockas INTE av glossiga omslag att beundra eller av berättelsen att vi kan köpa oss lyckliga. Enligt unga blir det ytliga snarare det falska. Istället attraheras man av det imperfekt och det som man upplever är genuint. Misslyckande ses ofta som en styrka snarare än en svaghet. Och dialog är det självklara.

Unga ställer också andra krav på de produkter och tjänster man använder:

• Stelbent logik, likt CD-skivor och VHS-kasetter, är ett minne blott. Unga formas istället av produkter som Spotify och Netflix som anpassar och skräddarsyr innehållet för just dem. Varför skulle inte samma skräddarsydda logik kunna gälla för icke-digitala produkter och tjänster?
• Unga ”swipar” idag snabbt vänster för att välja bort. Man fattar beslut på någon sekund och där avsändaren måste vara relevanta direkt för att bli vald. Direkt relevans gäller för övrigt för all typ av digital kommunikation för att inte bli förbiscrollad av målgruppen.
• Och varför ska man äga saker när man lika väl kan hyra? Airbnb, Voi och Uber har lärt oss att snabbt få tillgång till produkter och tjänster genom ett par klick.

Som så ofta så sprider sig ungas beteenden och preferenser snabbt uppåt i åldrarna och blir till norm. Morgondagens marknadsavdelningar gör klokt i att sätta sig in i ungas preferenser, beteenden och syn på världen. Inte bara förstå ATT de skiljer sig åt utan också VARFÖR.

Er nästa medarbetare på byrån eller marknadsavdelning kanske är en kollegas tonårsdotter? Där hon inte bara hjälper till med administration, utan framför allt blir en värdefull resurs som bidrar med nya perspektiv.

Och till er med tonåringar i er vardag, stort grattis! Själv måste jag anstränga mig för att få till dessa samtal (min dotter är bara 7 år gammal så jag har några år kvar). Vi behöver fler samtal med unga för att förstå deras värld. För att bättre förstå framtidens starka konsumenter. Framtidens beslutsfattare. Nutidens världsförbättrare.

/ Judith

*I Sverige röstade de yngsta väljarna (18-21) tydligt för de gröna partierna enligt Valu, Sveriges Televisons vallokalsundersökning. MP: 17% (vs 11,40 % totalt ) och C: 16% (vs 10,80% totalt).

** Runt om i Europa har flera av de partier med miljö och klimat som sitt främsta fokus slagit rekord. I Tyskland har bland annat 33 procent av de unga väljarna i åldrarna 18 till 29 år röstat grönt. Läs mer här och här.